Chcete umět napsat jednoduchý účinný reklamní text?

12.01.2009 14:59

Vím, hloupá otázka. Kdo by nechtěl. Jistě mi odsouhlasíte, když budu drze tvrdit, že účinná reklama dnes stojí velké peníze. Budu ale drzejší a řeknu, že obráceně to neplatí. Pořídíte vždy za velké peníze kvalitní a účinnou reklamu? Nepořídíte. Proč tomu tak je a co s tím dělat si zkusíme stručně objasnit.

Tři hlavní cíle reklamy jsou velmi jednoduché a všem dobrým reklamním agenturám známé. Image, povědomost a poptávka. Zkusme si teď na chvíli představit, že vlastníme jistou nejmenovanou megafirmu, která vyrábí jistý nejmenovaný kolalokový nápoj. Naše limonádky se prodávají po celém světě a obyčejný smrtelník by řekl, že žádnou reklamu už ani nepotřebujeme. Chyba. Máme pravda dostatek zákazníků. V praxi to znamená, že nepotřebujeme vyrábět poptávku po našem zboží. Potřebujeme ji však udržovat a, dá-li Bůh, vypráskat z obchodů zbytečné konkurenční značky. Kvalitní reklamní agentura pro nás proto vymyslí reklamní kampaň s cílem vytvořit image a rozšířit povědomost.

Image 

Ukažme ve své reklamě průměrného pijáka kolaloky. Nebude to určitě smrdutý otrhaný bezdomovec, ztaškovaná matka tří nevychovaných dětí či vulgární nezaměstnaný, ehm,  romského původu. Náš úžasný reklamní piják kolaloky bude jednoduše happy. Bude věčně usměvavý a díky kolaloce se mu v reklamním spotu přihodí něco velmi krásného, pozitivního, kouzelného či zajímavého! Bude to hrdina! Člověk, který si naši kolaloku koupí, se sice nepodívá do kouzelného světa za stěnami automatu, ani ho nebude obluzovat sličná bondgirl, ovšem nám jde hlavně o obrat. Tímto se ti omlouváme, milý průměrný zákazníku, ale to je holt psychologie.

Povědomost 

Abychom zvýšili povědomost o našem skvělém nápoji, zaměstnáme trošku reklamní grafiky. Necháme si nějak hezky, ať se páni umělci vyřádí, načmárat slůvko kolaloka, ale ne zas moc umělecky, aby to přečetlo i malé dítě, které ještě neumí číst. Kubisticky načárané slůvko kolaloka protlačíme všude, kde se dá.  Billboard, reklama v televizi, tramvaj, toaletní papír, školní sešit. Čím víc, tím lépe. Náš konzument bude sice touto malůvkou lehce přesycen až znechucen, ovšem to nám zaručí, že v supermarketu sáhne právě po naší flaštičce namísto flaštičky nekvalitní a, přiznejme si, hloupé konkurence. Nám jde totiž o obrat. Tímto se ti znovu omlouváme, drahý průměrný zákazníku, ale to je taky psychologie.  

Teď se bohužel musíme vzbudit ze snu o zazobaném kolalokovém magnátovi a vrátíme se na chvíli do reality. Výše uvedeným příkladem jsme došli k prvnímu důležitému závěru. Účinná reklama není jen o grafice a vtipných sloganech, ale především o psychologii. Taky vás to už napadlo? Proč je tedy reklamní trh založen právě na drahé grafické práci? Být dobrý grafik přece neznamená být dobrý psycholog. Grafici se navíc stylizují často do role umělců, méně často pak do role zvyšovatelů našeho obratu. A to jsou přesně důvody, proč je účinná reklama často drahá a drahá reklama často neúčinná.

Co s tím? 

Pokud jsme majiteli velikého koncernu, jehož výrobky se prodávají samy, pak máme peněz jako šlupek na účinnou reklamní kampaň a jiné zhovadilosti. Pokud jsme ale malá neprosperující či začínající firma, kde není peněz nazbyt, co s tím? Máme si půjčit peníze u některého z ústavů (nejlépe peněžních) a investovat do podobných reklamních kampaní jako má Kolaloka Ltd.? Ne. Náš rozpočet se nikdy nebude ani přibližovat rozpočtu přeslazeného hnědého pitiva a i kdybychom nakrásně zkopírovali jejich reklamní spoty a vložili je do našich prospektů, byl by to zcela jistě firemní dylýt.  Jako malí či začínající podnikatelé se potřebujeme zaměřit na třetí hlavní cíl reklamy, o kterém ještě nebyla podrobněji řeč. Na vytvoření poptávky po našem zboží.

A teď upřímně. Svěříme své těžce našetřené úspory některé profláknuté webdesignérské firmě, která nám stvoří naprosto úžasnou webovou prezentaci plnou javy, fleše, péhápé a jiných nesmyslných slov? Budeme čekat, až se zástupy internetových nakupujících proklikají na náš krásný nový web, aby nakoupili právě u nás? Kdepak. Pokud potřebujeme uspět ve velké konkurenci, jsou peníze za profesionální grafický návrh čehokoli vyhozené téměř do vzduchu. To mi je radši pošlete na účet (108499958/0300). Ať už jde o logo, design stránek či vzhled reklamních prospektů, pro začátek se spokojme s málem nebo levnější jednoduchostí a zaměřme se na výrobu poptávky po našem zboží.

Výroba poptávky 

Je velký omyl myslet si, že nutně potřebujeme služby drahé reklamní agentury. Vymyslet účinný reklamní text zvládneme i my sami. Nebude to tedy žádný literární skvost, s tím počítejme. Ovšem nechceme přece urvat první místo v Magnesii Liteře. Nám jde o obrat. Rezignujme pro začátek na grafickou vyšperkovanost, veršované umělecké textíky a poskakující logo. Pokud se budeme držet psychologie, zvládneme si přitáhnout první zákazníky i na základě jednoduchého reklamního textu. Investice se nám omezí jen na zveřejnění reklamy a budou se nám jistě brzy vracet.

Teď si zase chvilku zahrajme na pana podnikatele. Vlastníme nový, úžasný, skvělý kadeřnický salón Květák. Protože nemáme (kromě sousedky naší matky) vůbec žádné zákazníky, musíme si sami nějaké dohodit. V první řadě si uvědomme, pro jakou cílovou skupinu jsou naše služby vhodné. Komu je budeme nabízet? Dále si uvědomme, co přesně bude předmětem naší nabídky. Musíme v tom mít bezpečně jasno. Žádné pochyby. Jelikož vlastníme kadeřnictví, budeme oslovovat hlavně ženy mladšího a středního věku. (Na rovinu: pokud vám není jasné proč zrovna ženy a proč zrovna mladšího a středního věku, pak s naším podnikáním snad radši ani nezačínejte.) A jelikož vlastníme kadeřnictví podruhé, budeme ženám nabízet nejspíše kadeřnické služby. Žádnou zeleninu, ani mrazící zařízení a čerpadla, nejlépe krásné a úžasné moderní účesy. Máme jasno, hurá na lekci psychologie!

Jednoduchá psychologická pravidla 

Pravidlo číslo jedna: vyvolejme v cílové skupině dojem, že naše služby rovná se výhoda, štěstí, úspory, klid, krása, zábava, peníze, obdiv, uznání, vyrovnanost. Můžeme přišperkovat slůvky typu snadný, levný, krásný, šťastný, nový, klidný, bezpečný. Slůvko zdarma je svým efektem nenahraditelné.

Pravidlo číslo dvě: potenciální zákazník se rozhodne během asi deseti sekund, zda naší reklamě bude vůbec věnovat hlubší pozornost. Za tuto dobu stihne okouknout obrázek nebo fotku (pokud máme), výrazný titulek a logo či název naší firmy.

Z těchto dvou zásadních pravidel uděláme logické shrnutí. Titulek je hlavní nástroj, kterým musíme svého budoucího zákazníka praštit do očí. Deset sekund je naše první a poslední (docela šibeniční) šance. Ukažme mu výhody a krásu. Abychom toho docílili, nesmíme mluvit o sobě, ale o základních lidských potřebách! Nepředkládejme tvrzení, klaďme otázky. Nabízejme návody a mluvme se čtenářem. Užívejme zájmena vy, eliminujme zájmeno my. Určitě nenapíšeme do titulku:

Vážení přátelé, 12.12.2012 pro vás otevřeme nový supermoderní kadeřnický salón! 

Napíšeme:

Změňte účes a zkrásníte! 

Je to jasné? V titulku musíme slíbit, že zákazník bude šťastnější, hezčí, krásnější, spokojenější. Každá žena, která není spokojena se svým účesem, se zaručeně dá do dalšího podrobnějšího "čtení". První varianta titulku by putovala ihned do koše.

Pravidlo číslo tři: ve druhém čtení zákazník shlédne text pod obrázkem, podtitulky a všechen zvýrazněný text. V nich máme prostor pro naše důležitá klíčová sdělení. V podtitulku slibme zákazníkovi něco ojedinělého, co konkurence nenabízí. Ujistěme jej, že si nevymýšlíme ani nepřeháníme. Ve zvýrazněném textu uveďme cenu za naše služby, abychom zákazníkovi vyvrátili či potvrdili obavy, zda na nás vůbec bude mít. Nabídněme něco zdarma! Nebojme se užít slůvek typu pěkný, hezký, výhodný, levný, šťastný či spojení jenom u nás, výhodná nabídka, právě teď. Na konec reklamního textu dodejme instrukce, co má klient dělat, aby dosáhl na naše služby. Napsat, zavolat, přijít? Informace musí být skutečně přesná a nesmí chybět podrobné kontaktní údaje. Nejsme přece šarlatáni či prachsprostí podvodníci.

Pravidlo číslo čtyři: zákazník není hlupák, má jen málo času.  Proto neslibujme nic, co nemůžeme splnit, a neprodávejme zajíce v pytli.

Správné písmo 

Nepodceňujme důležitost výběru fontu a jeho velikosti. Řiďme se fungujícími postupy. Velikost titulku musí být taková, aby ji přečetl i člověk bez brýlí. Minimálně 24 bodů. Nikdy nepišme odstavce pomocí verzálek či negativního písma (bílé na černém). Oboje sice zvýrazňuje text, ovšem je velmi velmi velmi únavné pro oči.  My přece chceme, aby se k nám zákazník přišel nechat ostříhat; ne aby si šel koupit do lékárny Visine. Zvažme ještě, zda je pro nás výhodnější mít úhlednější text (bezpatkové písmo) nebo čtení zákazníkům maximálně zpříjemnit (písmo patkové). Je dokázáno, že správná volba písma dokáže zvýšit čtenost reklamních textů až o 30%! 

Možná jste stále trochu skeptičtí, zda námi napsaný reklamní text bude skutečně účinný. Stačí se ale podívat na náš nejprodávanější denní tisk. Bezdůvodně Blesk nejprodávanějším titulem na českém trhu není.

autorem článku je Veronika Vlachová

 

Diskutujte s námi: Co si myslíte o reklamě?

Nebyly nalezeny žádné příspěvky.